Yayınlanan araştırma sonuçları İstanbul Ekonomi Araştırma tarafından, 16-18 Mayıs 2022 tarihlerinde Türkiye çapında 13 ilde 950 kişi ile yapılan anket çalışmasının sonucudur.
Günümüz dünyası Iggers’in tanımıyla sınai büyümeye, yükselen ekonomik beklentilere ve geleneksel orta sınıf kurallarına ilişkin eski kabullerin sarsıldığı, dönüşüm halindeki bir toplumu ve kültürü yansıtıyor. Toplumların yaşadığı bu dönüşümü özellikle dijitalleşme üzerinden okumak mümkün. Dijital dünya sınıfların belli oranda görünmezleştiği bir mekânın temellerini atarken eski kalıplaşmış normları da değiştiriyor, yeni değerlerin potasında eritiyor. Özellikle pandemi sonrası düzende internetin insan hakkı sayılması gerektiğine dair tartışmaların gündeme gelmesi bu durumun güncel bir örneği sayılabilir. İnternetle birlikte ise bireylerin tüketim alışkanlıklarının da aynı hızda değiştiğinin altını çizmek gerek.
Bu anlamda Türkiye Raporu olarak, dijital dönüşümün bireylerin tüketim alışkanlıklarını nasıl değiştirdiğini görmek amacıyla bir “Tüketici Anketi” gerçekleştirdik. 950 katılımcının anket sorularına verdikleri cevaplara dayanan bu rapor günümüz insanının alışveriş anlayışına dair dikkat çekici veriler sunuyor. Rapor, aynı zamanda, bireylerin neden online alışverişi tercih ettiğini, online alışverişte nelere dikkat ettiğini, kişisel verilerini paylaşmaya yönelik görüşlerini ve online alışveriş yaptığında ne zaman memnun olduğunu ele alıyor.
1- İnternet, Tüketimin Yeni Mekânı: Peki Neden?
Toplum neden internet üzerinden alışveriş yapmayı tercih ediyor? Satıcı ile iletişim kurmak, alınacak ürünü beş duyuyla incelemek varken insanları online alışverişe iten nedir? Sonuçlar internette fiyatların çoğunlukla mağazaya göre daha düşük olmasının toplumu online alışveriş yapmaya yönlendirdiğini gösteriyor.
Katılımcılarımıza online alışveriş yapmalarında en çok hangi etkenin rol oynadığını sorduğumuzda %55,4 ile çoğunluk “uygun fiyatlar” yanıtını verdi. Katılımcıların %19,3’ünün tercih ettiği seçenek ise yine fiyatlar ile ilgili olan “dönemsel indirimler” oldu. Öte yandan zaman ve ulaşım gibi konuların da benzer oranda tüketicileri online alışverişe yönlendirdiği görüldü. Katılımcıların %9,7’si online alışveriş yapmalarındaki sebebin “zaman tasarrufu” olduğunu söylerken %8’lik kesim soruya “ücretsiz kargo” yanıtını verdi. E-ticaret sitesinin güvenilirliği ise %7,7 ile en az tercih edilen yanıt oldu.
Fiyatların uygunluğunun yanı sıra online alışverişin pratik olmasının da kişilerin tercihlerine etki ettiğini söylemek mümkün. Tüketiciler farklı ürünleri aynı anda satın alabilme olanağından ötürü de online alışverişi tercih ediyorlar. Gerçek hayat ile kıyaslandığında dijital ortam bireylerin farklı türde ürünlere aynı anda erişmelerini sağlıyor. Anket sonuçlarımıza göre bir web sitesinde aynı anda hem market alışverişi yapmak, hem yemek siparişi vermek, hem de mobilya, kıyafet, spor malzemeleri vs. gibi ürünleri almanın mümkün olması katılımcıların o internet sitesini tercih etmelerinde önemli rol oynuyor. %80 ile tüketicilerin çoğunluğu bu çok amaçlı alışveriş sitelerinin kendi tercihlerinde etkili olduğunu belirtiyor.
Katılımcıların %68,4 ile çoğunluğu yemek siparişi, spor ürünleri, market alışverişi gibi birden fazla ürünün ve hizmeti aynı anda verildiği internet sitelerini tercih etmelerinin sebebinin “hizmet kalitesi” olduğunu belirtiyor. Bununla birlikte katılımcıların %22,3’ü ise aplikasyon sayısını minimumda tutmak için bu tarz kapsayıcı siteleri tercih ediyor. Puan toplamak için siteleri tercih edenlerin oranı ise %8,5.
Parapuan ya da dijital cüzdan gibi mekanizmaların online alışverişi tüketicilere ne ölçüde çekici kıldığı da değinilmesi gereken bir diğer nokta. Tüketicilerin büyük bir kısmı online alışveriş sitelerinin cüzdan ödeme sistemlerinden haberdar ve bu sistemi de aktif olarak kullanıyorlar. Katılımcıların %84,9’u online alışveriş sitelerinin cüzdan ödeme sistemi hakkında bilgi sahibi olduğunu ifade etti. Bilgi sahibi olan bu kesimin %71 ile çoğunluğu cüzdan ödeme sistemini aktif olarak kullandığını dile getirdi. Bu açıdan online alışveriş sitelerindeki cüzdan uygulamasının tüketiciler için cezbedici bir sistem olduğunu söylemek mümkün.
Tüketicilerin alışveriş yaparken kullandıkları mekanizmalar, araçlar, yöntemler değişiyor. Online alışverişin tüketiciye bu anlamda pekçok yöntem sunduğu bir gerçek. Dijital cüzdan gibi ödeme araçlarının dışında tüketicilerin online alışveriş sırasında ödeme kısmına gelmeden, ürün seçerken dikkat ettikleri unsurlar da var: sosyal medya paylaşımları ve kullanıcı yorumları. Dijital dünyadaki alışverişi “sokaktaki alışveriş”ten ayıran önemli noktalardan biri de kullanıcı yorumları. Anketimize göre katılımcıların %96’sı alışveriş yaparken satın almak istediği ürünün kullanıcı yorumlarını okuyor. %64,5 ise online alışveriş sitelerinin sosyal medya paylaşımlarının tüketim alışkanlıklarını etkilediğini belirtiyor.
Sosyal medya ve kullanıcı yorumları tüketiciyi alışveriş yaparken etkileyen unsurlardan olsa da aplikasyonların sponsorlu/ öne çıkarılan/çok satan olarak gösterilen ürünlerinin tüketiciler tarafından alınması konusunda farklı bir veriyle karşılaştık. Tüketicilerin %70’i aplikasyonların öne çıkardıkları bu ürünleri ihtiyaçları doğrultusunda satın aldıklarını söylerken %19,2 ile önemli bir diğer kısmı bu ürünleri satın almadığını ifade etti. Aplikasyonların öne çıkardığı ürünleri satın almada tüketicilerin o anki ihtiyaçlarının önemli rol oynadığını söylemek yanlış olmaz.
2- Çevrimiçi Tüketicinin Dilemması: Pazaryeri vs. Markanın Kendi Sitesi
Tüketiciler online alışveriş yaptıkları internet sitelerini belirli koşullar çerçevesinde seçiyorlar. Kimi tüketiciler pek çok markanın ürünlerini bulabilecekleri pazaryerlerini tercih ederken diğerleri markanın kendi sitesine öncelik veriyor.
Anket sonuçları tüketicilerin öncelikli olarak markaların kendi sitelerini tercih ettiğini ortaya koydu. Pazaryerini tercih edenlerin oranı %22,2 iken markaların kendi internet sitesini tercih ettiğini ifade edenlerin oranı %77,8 olarak gerçekleşti.
Tüketicilerin hangi ürünlerde pazaryeri yerine markanın kendi sitesini tercih ettiğini sorduğumuzda ise toplumun tüketim algılarına dair dikkat çekici bir sonuç ortaya çıktı. Beyaz eşya alışverişleri haricinde tüketicilerin çoğunluğu pazaryeri yerine markanın kendi sitesini tercih etmeyeceğini bildirdiler. Özellikle vitamin/takviye edici gıdalar, kitap ve kişisel bakım ürünlerinde markanın kendi sitesini tercih etmeyeceğini belirtenlerin oranı çok yüksek.
Peki, tüketicilerin alışkanlıklarındaki bu ayrımın nedeni ne olabilir? Bunun için öncelikle markanın kendi sitesinin veya pazaryerinin neden tercih edildiğine dair verilen yanıtları incelemekte fayda var.
Online alışveriş yaparken markanın kendi sitesini neden tercih ettikleri sorulduğunda katılımcıların %60’ı “ürünlerin orjinal olma garantisi sebebi ile” cevabını verdi. Markaların kendi sitesinden alışveriş yapmayı tercih eden katılımcıların pazaryerlerinde satılan ürünlerin orjinalliğinden şüphe ettiği söylenebilir. Bu katılımcılara göre orjinallik garantisi markanın sitesinden alışveriş yapmaya iten en önemli sebep. Öte yandan markaların kendi sitelerini tercih eden on katılımcıdan üçü markaya duyduğu güvenin altını çiziyor. Marka ile kurulan güven ilişkisi tüketicileri online alışverişte dahi markaların sitesine öncelik vermeye itiyor. Markaların sadakat programına üye olduğu için online alışverişte markanın sitesini tercih edenlerin oranı yalnızca %2.
Tüketicinin marka ile kurduğu ilişkide sadakat kartlarının rolünü incelemek gerek. Şirketler, bireyleri kendi ürünlerini kullanmaya devam etmek konusunda teşvik etmek için onlara kimi zaman ücretsiz kimi zamansa küçük bir ücret karşılığında sadakat kartları çıkarıyorlar. Bu kartlar tüketiciye belli avantajlar sağlayarak onun marka ile kurduğu ilişkiyi canlı ve sağlam kılmayı amaçlıyor.
Buna karşın anket sonuçları, sadakat kartlarını tercih eden tüketicilerin azınlıkta olduğunu gösterdi. Katılımcıların %38’i markaların sadakat kartlarını kullandığını belirtirken %62 ile çoğunluğu bu kartları kullanmadığını belirtti. Öte yandan kartı kullandığını belirtenlerin çoğunluğu online alışverişte bu kartlardan yararlanıyor. %81 ile çoğunluk, markanın sitesinden online alışveriş yaparken bu kartlarda biriken para puanları aktif olarak kullandığını ifade ediyor. Sonuçlara göre sadakat kartları, tüketicileri markanın sitesinden alışveriş yapmaya iten birincil sebep olmasa da kimi tüketicilerin online alışverişte aktif olarak kullandığı bir araç. Tüketiciler sadakat kartlarına sahip olduklarında bu kartın yarattığı avantajlardan yararlanmaya özen gösteriyorlar. 
Kimi tüketiciler ise markaların kendi sitelerinin yerine pazaryeri olan sitelerden alışveriş yapmayı tercih ediyorlar. Sonuçlar, pazaryerini tercih etmede en büyük rolü ekonomik kaygıların oynadığını gösteriyor. Katılımcıların %69,2 ile ezici çoğunluğu “daha iyi fiyatları pazaryerlerinde buldukları için” pazaryerini tercih ettiklerini dile getirdi. Pazaryerini tercih etmede ikinci en önemli sebep ise katılımcıların %12’sinin ifade ettiği üzere “pazaryerine duyulan güven” oldu. Pek çok markanın ürünlerinin satıldığı pazaryerlerini seçmede en büyük etkinin fiyatları karşılaştırma olanağı ve uygun fiyata alışveriş yapmak olduğu görüldü. Markaların kendi sitesinden alışveriş yapmayı tercih eden tüketicilerin orjinallik kaygılarının aksine pazaryerini tercih eden tüketici için ürünün uygun fiyatlı olması önemli rol oynuyor.
Bununla birlikte pazaryerinde online alışverişin farklı dinamikleri bulunuyor. Pazaryerinde satıcıların puanlanması uygulaması görünmez bir hiyerarşi yaratıyor. Kimi tüketiciler bazı avantajları göz önünde bulundurarak düşük puanlı satıcıdan kapsamlı bir alışveriş yapmayı tercih ederken koşullar ne olursa olsun yüksek puanlı satıcılardan alışveriş yapmayı tercih edenler de mevcut. “Bir pazaryeri platformunda ihtiyacınız olan ürünlerin tamamını satan düşük puanlı satıcıyı mı yoksa içinde yüksek puanlı satıcıların da olduğu birden fazla satıcıyı mı tercih ederdiniz?” diye sorduğumuzda katılımcıların %47,1 ile yarısına yakını düşük puanlı satıcıdan bütün ürünleri almak yerine birden fazla kargo bedeli ödemeyi tercih ettiğini ifade etti. Katılımcıların dörtte biri ise kargo bedeli ödemektense düşük puanlı satıcıdan ihtiyacı olan ürünlerin tamamını alacağını belirtti. Azımsanmayacak %28’lik kısım ise bütün ürünler aynı anda geleceği için düşük puanlı satıcıyı tercih edeceğini dile getirdi.
Sonuçlardan üç çıkarım yapılması mümkün. Birincisi çoğunluğun düşük puanlı satıcıdan bütün ürünleri almaktansa birden fazla kargo ücretini ödemeyi tercih etmesi tüketicilerin pazaryerinde satıcılara verilen puan sistemine güvendiklerini gösteriyor. Pazar yerinde satıcıların puanları tüketiciler tarafından önemseniyor ve alışveriş sürecini etkiliyor. Öte yandan tüketicilerin alışveriş yaparken göz önünde bulundurduğu bir başka konu ise ürünlerin aynı anda gelmesi. Tüketicilerin yaklaşık %30’u ihtiyaçları olan ürünlerin aynı anda kendilerine ulaşması için bile düşük puanlı satıcıyı tercih edebileceklerini ifade ediyorlar. Üçüncüsü ise tüketicilerin önemli bir kısmı için kargo bedelinin alışveriş tercihini etkilemesi. Tüketicilerin dörtte biri daha fazla kargo bedeli ödememek için düşük puanlı satıcıdan alışveriş yapabileceklerini söylüyor.
3- Seni Uzaktan Sevmek: Online Alışverişte İade Kültürü
Kuşkusuz online alışverişi sokak alışverişinden ayıran en önemli unsurlardan biri tüketicinin ürünü görmeden satın alması. Tüketici çoğu zaman ürünün yalnızca fotoğrafına ve açıklamasına bakarak ürünü almayı kabul ediyor. Bu durum “uzaktan” göründüğü gibi olmayan ürünleri tüketicinin iade etmesi ile sonuçlanabiliyor.
Araştırma sonuçları ise toplumda online alışveriş ve iade sürecinin oldukça iyi işlediğini gösteriyor. Katılımcıların %85’i çoğu zaman online alışverişten aldıkları ürünün hasarsız ve bekledikleri gibi ellerine ulaştığını ifade ediyor. %46,5 ile çoğunluk ise iade sürecinde “nadiren” sorun yaşadığını belirtiyor.
Toplum, online alışverişte olabilecek hatalara karşı ise oldukça katı. “Online alışverişte kaç tane kötü deneyim sizi o siteden alışveriş yapmaktan vazgeçirir?” sorusuna tüketicilerin %45 ile çoğunluğu “Bir hata dahi kabul etmem” diye cevap veriyor.
Öte yandan tüketiciyi iade sürecini başlatmaktan alıkoyan bazı faktörlerin de altını çizmek gerek. “Satın aldığınız ürün beklediğiniz özelliklere sahip değilse değişim/iade sürecine gitmenizi engelleyen faktörlerin başında aşağıdakilerden hangisi geliyor?” sorusuna katılımcıların verdikleri cevapların oranları birbirine epey yakın. Talebi satıcıya/platforma iletirken verilen uğraş (%32,4), talebin kabul edilmemesi hâlinde yaşanacak vakit kaybı (%34,3) ve ücretsiz iade/değişim seçeneğinin olmaması (%30,9) tüketicinin aldığı ürünü iade etme kararını etkiliyor.
4- Tüketicinin Kişisel Verilerinin Korunmasına Bakışı
Online alışveriş sırasında tüketiciye dair pek çok veri internette kaydoluyor. Ödeme bilgileri, kimlik bilgileri, alınan ürünün özellikleri… Çoğu zaman alışverişin başında tüketiciden kişisel verilerin korunması ile ilgili bir bildiriyi, mesafeli satış sözleşmesi ya da gizlilik sözleşmesini imzalaması isteniyor.
Sonuçlara göre toplumun %48 ile çoğunluğu bu hukuk metinlerini “bazen” okuyor. Katılımcıların %29’u bu metinleri “her zaman” okuduğunu dile getirirken %25’i okumadığını, zorunluluktan dolayı kutuları doldurduğunu ifade etti.
Öte yandan, anket sonuçları tüketicinin kişisel verilerinin korunmasına ilişkin bakış açısına dair dikkat çekici bir veri sunuyor. Tüketicilere “İndirim karşılığında iletişim izni ve/veya kişisel verilerinizi paylaşımına izin verir misiniz?” diye sorduğumuzda katılımcıların %47 ile çoğunluğu “web sitesinin güvenilirliğine göre cevabım değişir” yanıtını verdi. “Hayır” diyenlerin oranı %30, “Evet” diyenlerin oranı ise %22 oldu.
Sonuç olarak dijitalleşme ile birlikte online alışverişin toplumda yerleşmiş bir kültür hâlini aldığı söylenebilir. Bununla birlikte, sonuçlar, çevrimiçi tüketicinin oldukça bilinçli olduğunu, dijital cüzdan gibi gelişmeleri takip ederken kendi haklarını, ihtiyaçlarını ve ekonomisini de öncelediğini gösteriyor.